两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

文章经授权转自公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com)作者:钱德虎

5000万。

这是国产手机品牌 realme 成立两年多以来的销量数字。根据Counterpoint最新数据报告,realme 在2020年第三季度出货量达到了1480万台,连续四个季度稳居全球第七,前六名全都是耳熟能详的品牌:三星、华为、小米、苹果、OPPO、vivo。

达到5000万销量的同时,realme 也创下了全球最快达到5000万的品牌销售记录。在短短九个季度的时间里,realme几乎走完了曾经苹果4年的路。

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

Counterpoint数据报告:realme为全球最快达到5000万销量的手机品牌

强势崛起的另一边,对国内很多消费者来说,“realme” 依然是个陌生的名字。

这很大程度源自于,这个诞生于中国的年轻品牌,从创立之初开始,便“背井离乡”开始了全球化发展之路。凭借在海外市场中的优势与定位,给品牌带来快速增长的同时,不知不觉与国内用户的认知拉开了距离。即使这样,三季度国内5G手机出货量前五中依然出现了realme的身影。

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

Counterpoint数据报告:2020年9月,中国5G智能手机销售份额

事实上,年轻的不仅仅是品牌成立的时间。全球范围内的年轻消费者,正是realme的目标用户群体。在“敢越级”宣言的背后,是他们“改变世界,无需论资排辈”的勇气。

带我穿过办公区的工作人员告诉我,这里的员工平均年龄只有29岁,他们大多来自我们熟悉的手机品牌。加入realme,为的往往是“为年轻人创造”的品牌定位和海外广阔的市场发展前景。可以说,在这些年轻员工的背后,这位手机行业的年轻玩家,正在全球市场掀起新的波澜。

“挥之不去的年轻人”

就手机创业来说,realme成立得实在是有点晚了。

早在罗永浩做手机的2013年,中国手机已经逐渐进入竞争最激烈的阶段,当年销售3.5亿部,同比增长84%。吴晓波评价说:“当增长84%的时候,这个行业已经跟你没有关系了。”

等到2018年realme成立的时候,中国手机销量同比下降10.5%,巨头们早已结束换机潮的厮杀,开始打扫战场了。

这一点,realme 创始人李炳忠不会不知道。他2010年正式进入手机行业。2013年担任OPPO海外业务负责人,彼时OPPO只尝试性地进入了三个国家,海外团队不过十余人。在他的带领下,OPPO的海外市场迅速拓展,4年时间内进入了30多个国家。2017年,OPPO取得了亚洲第一的销量。

但他并不满足于此,李炳忠是那种典型的实干型人格,清楚地意识到世界上没有什么是固定不变的。2009年他还是步步高视听电子有限公司的总经理,因DVD市场不断萎缩,董事会决定砍掉该业务。同年他加入OPPO,从一名普通的项目经理开始,一直走到了今天这一步。

对他来说,更重要的问题是:在手机行业已经极度饱和的今天,还有哪一部分消费者被厂商们忽视了?

他常跟realme的同事回忆这样一幕:尽管文化有着差异,但只要是跟海外年轻用户交流,他们都对功能和设计表现出了更多的想象和期待;但他们手中的设备往往是配置很差的机型,“连个logo都没有”。海外市场浸染多年的李炳忠看过无数的手机,唯有这些年轻人在他脑海中挥之不去。

他们和国内的年轻人一样,对科技产品好奇,手头往往不宽裕。不一样的是,国内年轻人手中的青春版手机到了他们那里,往往就“青春不起来了”。据统计,印度大部分销售出去的手机都在10000卢比(约900人民币)以内,与国内相比,一些地区的年轻用户只能消费更加廉价的手机。

这是不同地区经济发展所处阶段造成的天然差异,也意味着,李炳忠在海外拓展得风生水起的同时,市场依然有着大片待填补的空白。

“…所以我想,我能做的还有很多。”

他找到OPPO CEO陈明永说明去意:年轻用户是对手机的性能和品质最有追求的一批人。他们并不迷信大品牌,更愿意去做出新的尝试; 而一个独立的、专注于年轻人的手机品牌,在产品与品牌形象上越聚焦,越能吸引到更多的年轻用户。

在他的设想下,除了面向全球年轻消费者以外,新的品牌应该是一个线上为主,通过轻资产、短渠道的方式运作的手机品牌。

想做就去做,两人一拍即合。在微博上,陈明永转发了一支 OPPO Real 手机的广告,那一年OPPO还在做功能机,李炳忠才刚刚加入公司。视频中年轻人重复着的那句“It’s realme”歌词,如今成为了他的新起点。

快进生长

品牌成立之后的一切都像摁下了快进键:5月4日品牌创立、5月15日第一款手机在印度上线、7月宣布独立运营、8月第二款手机正式发布、10月进入印尼…不到半年成功进入印度、印尼、越南、马来西亚等十个市场。背后则伴随着团队的搭建,产品的研发与布局。

想做就去做,realme的工作推进有一种年轻人特有的“莽劲儿”。

2018年10月,雅加达印尼办公室刚成立,3个男生2个女生在一个小公寓里办公。东西堆在旁边,镜子上写满了时间线和方案。负责全球营销和中国区的徐起回忆说:一开门像是个“传销组织”。

“我们是一个比较高效的团队,开始进入一个市场时,建立团队和市场的动作是同步进行的。”

高效很快带来了好消息,在排灯节的线上销售活动上,realme一口气卖出了200万台。当时印度团队成立还没多久,有的同事之间还不太熟,借着大卖搞了一场庆祝活动。深圳办公室的同事隔着屏幕都能感受到气氛。

这股“莽劲儿”也被他们带到了产品上。

硬件上,目前realme有着几乎行业最全的5G产品线:国内发售的机型已经标配5G,东南亚市场也在加速布局;设计上,品牌一开始就将明黄色作为主色调,将“DARE TO LEAP”等口号印在了机身上,并前后与日本工业设计师深泽直人合作了三代机型。

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

性能设计二者一组合,便有了今天“科技潮玩”的产品定位。

“我们希望能去做一些能够突破挑战的事情:比如说把一些很好的技术和更强的性能进行下放,达到超越同级的体验,这就是我们常讲的越级;而设计上来说,我们始终认为,即使是中低端价位的手机,也应该有好的设计。”全球产品负责人王伟解释。

之所以“莽”得起来,源自李炳忠提出的“轻资产、短渠道”模式。其核心离不开品牌创立时的两个基础优势:

市场端:基于李炳忠多年的海外市场经验,摆脱流程束缚,如果一个市场适合去推广,那就立刻着手建立团队,市场的发展速度极快。

产品端:基于欧加供应链后端上的优势,大大减少了手机的准备周期,并可以灵活对市场做出反应。

得益于这样的策略,他们始终可以针对性地推出超出市场平均水平的产品,以中国市场为例:1500元以内第一款刘海屏,千元价位首款65W闪充手机,首款999元5G手机。在保证价格的同时,能将用户需要的领先设计与技术带到更多市场中去。

这也是与其他品牌相比,realme最特殊的地方:它在制造最复杂的消费数码产品的同时,又可以如同快消品一样,将精力集中在产品硬件和设计上,同时针对全球不同的市场灵活做出反馈。

养成系品牌和精神员工

赢得用户的青睐不是仅靠高效就能完成的,不同市场用户习惯的差异,对产品提出了更高的要求。

品牌刚成立时,有个印度人买了手机以后找上来。说这手机哪都好,就是每次跟老婆视频通话的时候,会被对方莫名关心:“你是不是病了,脸怎么这么白?”产品团队听说,赶紧把相机的自动美颜做了调整。

听起来愉快的小事,搁到创业初期足以让团队捏把汗。尽管功能的初衷是好的,但对市场消费习惯的不熟悉,会造成用户体验的错位。全球产品负责人王伟强调:“我们要比任何时候都贴近消费者,否则高效的后果就是用户体验的牺牲。”

为了让品牌真正贴近年轻消费者,realme团队想了很多办法。

第一次的粉丝聚会是徐起提的:那时团队刚起步,各种杂事应接不暇。好不容易有了喘口气的功夫,他提议抽空找第一批用户聚一聚。没做什么准备,征集直接发在Facebook上。几天之后,在古尔冈的一个小酒吧里,他们见到了realme的第一批消费者。

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

跟这些爱好者的交流的过程,是品牌成立后少有的轻松时刻。徐起直接将还在思考的品牌slogan抛出来一起聊。他还发现印度人很喜欢拍照,有几个人后来经常出现在发布会现场,每次都拉住自己合影。

在很多公司对商业决策的重重保密面前,realme的态度相当开放:他们不介意,或者说骄傲于将接下来想做的东西跟大家分享,也乐于倾听和采纳用户的建议。这种对用户声音的倾听,某种程度称得上是“渴求”。

徐起展示了公司的一个“打卡群”:从主流社交媒体到各种不为人知的小论坛,员工深入各平台观察用户对产品的反馈,并直接跟用户沟通,产品使用上的意见和问题直接截图扔进群里解决和参考。这些大大小小的交流,间接促成了各个产品策略的制定,以及“敢越级”slogan的提出。

后来遇事不决就干脆开个投票,大家投出来哪个就用哪个——“realme”的中文名“真我”就是大家票选出来的。

2019年5月,realme品牌开始发展国内业务,徐起发现国内的用户更加夸张:有列下一款产品的参数性能列表的、有做摄像头设计的、还有看见苹果颜色好,发过来做配色参考的。

虽然在外部视角下,手机品牌与用户交流并不是什么稀奇的事情。但realme公司内部给出了更深层次的解释:这种高频率的沟通、甚至让渡一部分决策权给消费者,让用户更多地参与到品牌中来,正促成了realme与粉丝共同“养成”的品牌策略。

在这个过程中,年轻人扮演的角色已经超出了“用户”:他们曾邀请过用户在发布会上演讲,让年轻人表达自我;也曾邀请设计大赛中获胜的用户来公司实习;还将摄影大赛的优秀作品公开展示。

年轻用户的创造力很快反映在了可量化的商业数据上:2019年3季度,realme首次进入全球智能手机品牌出货量第7位。成立一年多,已经积累起2000万的用户。

过程中,线上线下很多 “精神员工”也被唰唰地发展成了正式员工。

东南亚南亚市场营销负责人Sherry提到,如今公司里很多员工,都有着相似的职业发展路线:一开始是realme的用户,大学毕业以后来做realme的实习生,然后顺利转正,成为自己身边的同事。

在这背后,除了realme品牌与年轻人相互需要、相互吸引的深度绑定,同样源于他们对品牌态度和文化的认可。

敢越级

realme的用户乐于向志同道合的人展现自己的志趣,以至于一些海外用户在与公司团队沟通时,会在告别之后,敲上一句:“Proud to be young.”作为对话的结束。

这个仿佛接头暗号一样的短语,是他们第三代产品的广告语“因为年轻,所以骄傲。”它侧面反应了这个手机品牌和年轻用户的共同追求和态度。realme用户也乐于向外界宣扬品牌的信念,这正是在产品之外,realme最希望传达的东西。

品牌精神的思考要追溯到realme成立之前,徐起有时会想一个问题:“服装行业其实能感觉到很多的精神在里面,耐克,阿迪,包括现在的李宁等等,你会发现他总是会传达一些态度。但在手机行业,针对年轻人的文化理念,似乎没有做的特别深的。但年轻人就没有需求吗?”

李炳忠则有着更深的担忧:realme的机型大多价位段不高,在这种情况下,怕的不是机器卖得不好,怕的是做成了一个low的牌子。

正如前文将realme形容为“快消品”,快消品的另一个特点是:消费者买的往往不仅仅是产品,更是一种文化。

“就像可口可乐一样,尽管它最开始是治咳嗽的药水,而且已经诞生一百多年了,但今天我们提到它,想到的都是年轻、潮流这种词汇。它的品牌定位如此深入人心,以至于可以是一种年轻的符号了。”徐起解释。“而这,其实是我们所向往的。”

回国之后,他们将口号正式改成了“敢越级”:“可能 Proud to be young 还是有些表面了,因为年轻所以骄傲,年轻人骄傲的究竟是什么呢?我们发现它其实是一种不需要论资排辈的勇气。”

两年5000万:揭秘全球成长最快手机品牌

在他们的努力下,对年轻精神高度概括的三个字,正逐渐体现在了realme品牌的方方面面:

从用户来说,敢越级是与年轻消费者精神的共鸣。

从产品上来说,从国内首个全线5G、千元机高刷屏等等,他们始终坚持在同等价位提供更好的技术,来给年轻用户提供越级体验。

从企业的角度来说,两年5000万用户的成长速度称得上行业最速,是行业内越级而上。

从员工来说,团队的沟通追求简单直接:员工有什么想法,就直接去敲李炳忠的门了。

能理解这句口号的话,就更能理解这个年轻的品牌成立至今所经历的事情。在这家公司,做用户、做员工、做产品、做品牌的精神本质上是没有什么区别的,他们都信奉“改变世界不需要论资排辈”这句话,而越级而上的底气也都来自于年轻。

“这是我们共同的信念。”徐起总结。

这或许也解释了realme能脱颖而出的原因。品牌和用户之间不仅是商业上的关系,而是可以真正玩到一起的朋友,年轻人在这里找到的,更多是一种归属感。

徐起有一次打游戏升了级,将截图晒到了微博上,一会儿好几个用户跑过来加他好友。后来每次得空的时候徐起都会找人一起上分。这种反套路的用户和故事在realme成立的过程中比比皆是。

realme像是一个异类,有别于当今智能手机市场其他品牌。它在经营的似乎不是某个具体的产品,而是年轻用户心中的信念,不管是手机还是IoT都只是载体。

今年8月,李炳忠在realme成立两周年的时候发了一篇微博,平时说话不多的他连用五个“何其有幸”,来表达这两年经历的感慨,并为接下来的两年定了个小目标:“年销量突破一亿,成为主流品牌。”

而在今天5000万用户的公开信中,李炳忠公布了更多的成绩:双十一30分钟打破了去年全天电商平台的销售记录;智能手表产品是今年印度出货最高的产品;在东南亚两大电商平台销量名列前茅;进入俄罗斯一年就做到了市场前五。

尽管海外文化多样、中国市场竞争激烈、友商动作频繁,这些都需要realme不断调整姿态去应对。但在诞生两年便越级位居世界“新一线”手机品牌的背景下,这个小目标看上去也没有那么不切实际。

因为对他们来说,跟年轻人站在一起,一切就皆有可能。

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