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“拼购热”背后,电商“新旧”换轨

文|韩志鹏“Gucci丝袜有姐妹拼单吗?朋友穿了两天不合适,600出,找个姐妹一起拼单,一人300?”

“拼购热”背后,电商“新旧”换轨

文|韩志鹏

“Gucci丝袜有姐妹拼单吗?朋友穿了两天不合适,600出,找个姐妹一起拼单,一人300?”

“下个月想穿但有点贵,再找两个人一起拼吧?”

丝袜拼单穿?或许是“贫穷限制了我们的想象力”,原来上海名媛的一顿下午茶可以六个人拼,五星级酒店的套房可以20个人轮流来拍照,机智的网友可不会放过这种梗:拼不了下午茶,还可以拼奶茶;拼不了丝袜,我们能拼秋裤。

“上海名媛拼单”火了,而其中的拼购模式同样火爆。

2019年,可谓拼购电商的丰年,阿里、苏宁、京东都发现拼购模式仿佛流量黑洞,吸走了用户与GMV;于是乎,拼购赛道变得拥挤起来,就连腾讯、美团都亲自下场。

不过,关于拼购模式的“误解”也层出不穷:拼购就是低价、拼购就是社交电商……实际上,拉长时间线看,从当年人人逛商城的“淘电商”模式,到今日“商品找人”的全民拼购时代,“新旧”电商之间正在完成接力棒的交接。

这亦是时代洪流下不可逆的趋势。

拼购时代

“李哥,就动动手,花个几块钱,这单帮我拼一下呗。”

“王姐,这10包餐巾纸也不贵,拼一下花不了多长时间。”

从2017年开始,在上海工作、老家是江西一座小县城的Cindy就发现,身边的七大姑八大姨玩起了电商拼购,亲戚群里经常会被拼单链接刷屏,“最开始是拼多多,这两年也发现有人在用苏宁、京喜。”

“我问我妈,一开始是广场舞舞友教她用的拼多多”,Cindy认为,生活在县城的人时间充裕,娱乐活动不丰富,所以往往会用更多精力去研究,在哪家电商购物更实惠。

“便宜,这是我老家亲戚对拼单最大的感受”,Cindy说。

拼多多董事长黄峥此前就表示:“实惠,依然是普适性的需求”,而在移动互联网高度普及的当下,各家电商正借用“拼购模式”,将实惠的需求继续深入人心。

2015年9月,拼多多正式上线,用户可以通过向家人、朋友发起拼单,享受更高性价比的购物体验,以此为基础,拼多多迅速攫取下沉市场流量;而两年后,拼多多先行的“拼购模式”引得更多电商平台竞折腰。

2019年初,京东拼购开启新一轮招商,商家可利用拼团工具自行设置拼购商品;当年3月,京东拼购又针对生鲜产品推出“原产地直采”模式;

2019年初,苏宁推出“拼品牌”计划,帮助中小企业打造互联网品牌;苏宁“乐拼购”更名“苏宁拼购”,主推8块8包邮;

2020年3月,阿里推出淘宝特价版,销售商品以C2M定制商品为主;支付宝也上线了拼团功能;

……

拼团模式蔚然成风,参战者不止线上电商平台。今年5月,腾讯亦上线微信小程序“小鹅拼拼”,主打商品拼购;而美团也在今年内测支持低价拼购外卖的“拼好饭”App,滴滴“花小猪”也采取拼单打车的模式。

一时间,拼购模式从0到1,成为电商获客的新法宝。艾媒咨询统计显示,2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人,预计到2020年这一数据将超过5亿人次。

其中,“实惠”依然是用户选择拼购的第一驱动力。艾媒咨询统计,2018年,用户因为“优惠力度大”而继续使用拼购电商的比例,一度超过64%。

无论电商格局如何嬗变,性价比始终是调动用户消费的重要因素,而拼购所代表的低价和实惠,同样是一次消费升级。

过去十几元甚至几十元的纸巾,在拼多多上能卖到几元,实现这一价格并非是要求商家补贴,而是平台极致压缩从产到销的路径,有效节约商品流通过程中的经销、代销成本,并将其返利给消费者。

显然,透过“拼购低价”的表象,其实质上是一种链路改造。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇曾表示,有别于主要依靠搜索、浏览来挑选商品的传统方式,拼购电商最大的特点是通过朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式来选购商品。

因此,拼购模式变革了货与人的匹配路径,借助社交流量,商品被推荐给用户,而消费者主动搜索商品的比例降低,这也符合“内容找人”时代的用户特征。

再进一步看,拼购模式的崛起,或许是电商“新旧交替”的重要信号。

流量新游戏

“便宜、方便,甚至还有点身份象征,就像iphone刚出来时,在大街上拿着苹果手机会有鹤立鸡群的感觉。”这是PC时代消费者使用淘宝时最直观的感受。

事实确实如此,PC时代流量红利井喷,用户触网需求庞大,且商品供给还跟不上用户需求进化的脚步,消费者“逛”商城、搜索想买的东西,这其中也存在巨大商机。

因此,经历了与易趣、ebay的战争后,淘宝迅速崛起,到2008年时在中国网购市场的份额占比就高达79%;其模式正是经典的“货架式”商城,前端聚集各类商家,后端吸引海量消费者,从中实现“货”与“人”的匹配。

伴随海量商家和产品向淘宝集中,“如何让消费者发现自家产品?”这成为商家所苦恼的问题。因此,淘宝从中发现商机,向商家开放Banner位、搜索排名等各类广告位,方便商家产品能被用户检索、购买。

所以,PC时代的阿里就在不断打通流量,从外部的百度联盟,到内部的阿里妈妈,再到淘宝联盟。只有流量池足够成规模,淘宝才能源源不断地从商家方赚取收入,而实现基础,正是用户主动搜索商品的“淘”模式依然流行。

不过,事情正在起变化。

2011年,微信诞生,腾讯拿到了移动互联网的“船票”;2012年,今日头条上线,推荐算法下的“内容找人”模式使其成为流量黑洞;用户恍然发现,我们离不开智能手机了。

与此同时,阿里对移动流量的渴求愈发强烈。2013年,阿里上线社交产品“来往”,但没能坚持到终点;2016年,支付宝推出类朋友圈的“圈子”功能,最终因内容争议而下线;同年,阿里大文娱成立,但如今依然是集团的亏损单元之一。

另外,阿里还转动起“金钱发动机”,加大对移动领域的投资。2013年时马云就曾表示:阿里在三年前开始发展移动业务,但一直没跟上腾讯和其微信服务的发展步伐。未来,阿里将通过收购与并购实现竞争力。

于是乎,微博、陌陌、优酷、小红书……阿里接连投资多款移动社交及内容产品,不难看出,伴随PC向移动互联网的转型,阿里的流量焦虑被不断放大。

显然,移动互联网时代下,微信、拼多多、抖音快手等都成为新的流量高地,这意味着过去以淘宝、天猫为主战场的商家,开始在新平台上经营流量,这挑战着阿里的底层商业模式。

况且,流量红利时代宣告结束。据CNNIC数据,截止今年6月,中国手机网民已达到9.32亿,较上一季度仅增长4%。用户高度饱和之下,平台获客成本只会日渐走高。

君子豹变,但最重要的,供需两端都被移动互联网深度变革。

首先,供给端,国民消费水平逐步升级,商品供应得到极大丰富,“万能的淘宝”的标签正在被淡化,因为如今电商面临供大于求的环境,商品触达用户的路径亟需再次变革。

其次,在需求端,“内容找人”的模式开始影响各行各业。今日资本创始人徐新就曾表示,消费者变得越来越“懒”了,越来越“上瘾”,“我问很多消费者,特别是拼多多的消费者,你为什么老用拼多多呢?一个是说懒得搜索,现在看一下都想买东西,搜了出来一大堆东西还要看,还要想,有点累,不想。”

“用户变懒”背后,是用户主动的搜索引擎,向推荐信息的PUSH模式转变;是人工智能技术发展之下,内容、商品的分发方式被持续变革。

因此,百度推出了百家号,发力信息流;微信公众号也在今年尝试兴趣推荐的“荐号”模式;就连淘宝也被曝出,将在今年双十一改版手淘,主推商品信息流。

供需双方面临剧变,电商赛道亦开启“新旧”换轨。

不可否认,作为先行者,阿里构建了系统的电商基础设施,但以淘宝为代表的“货架商城”或将成为过去式,用户不再愿意“逛”电商,而是期待感兴趣的商品出现在手机下一刷的页面中。

变局之中,新王登场。

“拼”的意义

如前所述,移动互联网深刻变革了用户需求,但在消费互联网的全方位渗透之下,电商链路上的基础设施已相对成熟,包括支付、物流等。因而,真正的变革将发生在商品端。

同时,对“货”的变革无外乎供给和需求两个层面。如今,在商品供给端,各大电商都在极力去压缩产销路径;而在需求端,“内容找人”流行之下,商品分发方式也面临变局。

以拼多多为例,其在供需两端的作为都具有变革意义。在需求端,实现商品找人的根基在于技术实力,即AI推荐算法的持续优化。

对于AI技术,黄峥在拼多多上市后就曾表示:公司将运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型,持续提升产品及推广推荐的精准度……自己将直接领导相关工作。

最新一季财报显示,拼多多的研发费用达到16.62亿元,同比增长107%,高于电商行业平均水平;另有数据显示,成立至今,拼多多技术工程师占整体员工的比例维持在50%以上。

同时,拼多多还充分调动了社交流量,借助拼单、砍价等游戏化玩法,让商品得以在微信等各类社交流量池中实现裂变传播,产生不同于搜索流量的转化效果。

顺应需求变化,供给端也在同步升级。

拼购的价格实惠背后,拼多多持续推动农产品上行和工业品下行。比如“多多农园”,拼多多在线上利用农货智能处理系统,监测产区农产品的成熟周期、仓配设施和物流等数据,实现供需精准匹配。

另外,拼多多在线下带动年轻人返乡创业,帮助农民成为新农人,在农村引进专家和加工企业,其作用不仅是收购农货,还包括帮助农民科学种植、二次加工。

可见,从产到销的路径被压缩,价格自然会下降。

因此,从供需两端理解拼多多,“低价拼购”仅仅是结果,其背后是技术升级驱动的“商品找人”模式、变革传统供销路径的“产地直采”模式、爆款单品在微信社交流量实现裂变传播。三者结合,才构成了拼多多当下的“拼”模式。

不得不承认,阿里电商的“淘”模式在互联网早期,充分教育了市场;但在移动互联网时代,供需两端都已变脸,电商“拼”模式的拥趸不断增多。

数据也佐证了这一观点。拼多多最新一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过8000万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

这不是价格竞争因素所决定的,而是“淘”模式与“拼”模式博弈的结果,传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式所超越。

这正是电商的“新旧”换轨。

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作者: admin

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