泸州老窖难回三甲

泸州老窖难回三甲

文章经授权转自公众号:读懂财经(ID:dudongcj)作者:读懂君

1990年,我国白酒行业走到了岔路口。

彼时,国家刚刚放开了13种名酒的定价权,但紧接着,又出台了“名酒不准上公务宴席”的规定。水火碰撞之间,名酒企走上了两条截然不同的发展路径。

以茅五剑为代表的激进派,选择了坚持涨价的名酒战略,以泸汾古为代表的保守派,选择了降价求量的民酒战略。多年后,前者荣登三甲,后者风光不再。

2000年,看着自家后院那四口始建于1573年的古窖池,泸州老窖大梦初醒。一年后,国窖1573横空出世。在接下来的“黄金十年”里,泸州老窖东山再起。

2004-2012年,其营收从12.8亿增长到115.6亿,翻了9倍,净利润从4000万增长到44亿,翻了100倍。

城头变幻大王旗,我国白酒业,也就此驶入“茅五泸”时代。

不过,在泸州老窖迸发第二春的同时,一股“蓝色旋风”,也开始席卷苏北大地。同样是2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,翻了40倍,净利润从1500万增长到61.5亿,翻了400倍。相比泸州老窖,更胜一筹。

2010年起,洋河在营收上逐渐拉开了与泸州老窖的差距,跻身三甲。4年后,泸州老窖又因调整不及时、误判形势等,营收、净利润断崖式下跌至53.5亿、8.8亿,成为那波行业调整期,表现最衰的名酒企,与洋河的差距进一步拉大。

2015年,“淼峰”组合临危受命,接过泸州老窖帅印后,开始上下求索。2017年,重回“百亿俱乐部”的泸州老窖旧梦重燃,又喊出了“重回三甲”的目标。

但到今天,其营收与洋河仍有70亿以上的差距。追赶之路,仍任重道远。

营收仍差洋河半个身位

对于泸州老窖来说,2014年,有些不太友好。

这一年,由“限制三公消费”政策和塑化剂风波引发的白酒行业深度调整,驶入了第三个年头。两年前还春光满面的名酒企们,均如陷寒潭。

困局之下,各酒企也纷纷发力自救。茅台开始放低姿态,着重培育大众消费市场;五粮液则主动下调了出厂价。

但过去十几年,被国窖1573的成功,惯坏了的泸州老窖,却仍然一副“老爷作风”。同时,吃过“名酒变民酒”亏的泸州老窖,这一次又误判了形势,选择了逆势提价。

这成了压垮骆驼的最后一根稻草。一时间,泸州老窖渠道断流,动销停滞,经销商信心全无。

2014年,泸州老窖的库存增加了8361吨,同比增长超3成,营收断崖式下跌至53.5亿,相较2012年的巅峰腰斩,净利润仅为8.8亿,只剩2012年的1/5。在整波调整中,泸州老窖成了所有名酒企中,最衰的那个仔。

也是从这一年起,泸州老窖与洋河在营收端的差距进一步被拉大。

2015年,执掌泸州老窖12年的谢明卸任,以刘淼、林峰为首的新一届管理层登台。二者皆为营销背景出身,上任后,开始狠抓管理、重建渠道。

与此同时,自2016年起 ,受益于大众消费的崛起,茅台批价不断上行,自上而下带动五粮液、国窖1573等高端白酒,驶入了新一轮的增长通道。洋河则由于省内市场被今世缘侵袭、渠道库存积压较多等失去了弹性。

2016-2019年,泸州老窖的营收分别为83.04亿、103.95亿、130.55亿、158.17亿,同比增速分别为20.34%、20.5%、25.6%、21.15%,净利润分别为19.28亿、25.58亿、34.86亿、46.42亿,同比增速分别为30.89%、30.69%、36.27%、33.17%。

泸州老窖难回三甲

反观洋河,同期营收、净利润增速均不及泸州老窖。这也让泸州老窖看到了“重回三甲”的希望。在2018年的经销商大会上,刘淼表示,2018年是“冲刺年”,2019年是“搏命年”,2020年要实现300亿营收,重回行业前三。

“冲刺”“搏命”的路径也很简单:抓高端、挺中端。

但今年前三季度,泸州老窖的营收为115.99亿,不仅距300亿相差甚远,与洋河比,也依然有73亿的差距。

掉出三甲行列已十年有余,“重回三甲”成了泸州老窖这两年的官方口号。有梦想是好的,只是当我们将时间线再次拉长,其三甲之路,仍任重道远。

国窖1573难比茅五

抓高端,即以国窖1573为核心,不断向上发力高端酒。

泸州老窖过去几年的高增长,确实主要受益于国窖1573的拉动。2016-2019年,其高端酒类(国窖1573)的营收分别为29.2亿、46.48亿、63.78亿、85.96亿,占总营收的比重分别为35.16%、44.72%、48.85%、54.35%,逐年增长。

目前,国窖1573也已是公认的三大高端白酒之一。从这个角度来说,泸州老窖“抓高端”无疑是成功的。

不过,虽同为高端白酒,国窖1573相较茅五,仍有较大差距。

一来是规模上,2019年,茅台酒的营收为758.02亿,是国窖1573的8.8倍,五粮液高端酒的营收为396.71亿,是国窖1573的4.6倍。

更重要的是,增长驱动力不同。茅五早已誉满天下,其增长靠的是品牌效应,国窖1573虽也荣誉等身,但其品牌效应,较茅五还是有不小的差距,其增长还离不开费用拉动。

2016-2019年,泸州老窖的销售费用分别为15.39亿、24.12亿、33.93亿、41.86亿,销售费用率分别为18.54%、23.2%、25.99%、26.47%,逐年提升。

同期茅台的销售费用率分别仅为4.19%、4.89%、3.33%、3.69%。五粮液高一些,但分别也仅为19.13%、12.01%、9.44%、9.95%,且呈下降趋势。

泸州老窖难回三甲

说到底,过去几年,这一轮高端白酒的增长,主要还是受益于茅台需求外溢所带来的量价红利。

价格方面,2016年以来,茅台不断上行,已经从当时的800多元,上行至目前的2800元左右。作为高端白酒价格的“天花板”,茅台的不断上涨,也为下方的五粮液和国窖1573打开了提价空间。

可以看到,自2017年以来,国窖1573多次上调价格,出厂价已经从740元,上调至890元,建议零售价已经从899元,上调至1399元。

销量方面,国内高端白酒每年本就供不应求,而随着价格不断上涨,茅台的金融属性不断增强,被用来囤积、收藏的比例越来越高。根据华安证券的测算,2016年,茅台的开瓶率约为8成,到2019年,已经下滑至4成左右。

这就导致,虽然过去几年,茅台的销量整体逐年小幅上涨,但真正被开瓶喝掉的却越来越少。这种情况下,其下方的五粮液和国窖1573,承接了这部分核心刚需,销量上涨。

这种溢出效应未来仍会长期存在,但目前看,已至强弩之末。

一来,茅台近年已经历了超大幅度的上涨,且近期官媒多次“点名”,这波价格上行大概率已经走完了主升浪;

二来,多次涨价后,国窖1573的价格(京东价989元)直逼五粮液(京东价1069元),已无太多竞争优势。

事实上,虽然近年来一路高歌猛进,但国窖1573的营收增速却逐年下滑。2016-2019年,分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。

经过近十多年的培育,国窖1573让泸州老窖重回高端营,但在与洋河的较量中,“抓高端”又不足以支撑它冲出重围。

老特曲难扛复兴大旗

挺中端,即以特曲为核心,争取壮大“腰部”力量。

作为老四大名酒之一,特曲是泸州老窖最初的拳头产品,但经“名酒变民酒”后,品牌形象严重受损。近年来,泸州老窖正试图通过产品聚焦来推动特曲复兴,通过提价、放量再造一个百亿级大单品。

不过,相比“抓高端”,“挺中端”的效果,就有些差强人意了。

2016-2019年,泸州老窖中端酒的营收从27.91亿增长到37.49亿,增速明显低于国窖1573,占总营收的比重也从33.61%下降到23.7%。

原因也不难理解。高端白酒的销售,靠的是品牌效应,中端白酒靠的则是渠道布局。目前,特曲的销售仍以川渝为主,云贵湘为辅,离全国化尚有较大距离。且相较于高端白酒的格局稳定,中端白酒的竞争更为激烈。

更重要的是,相比洋河,泸州老窖的产品矩阵存在明显的缺陷。

具体来看,泸州老窖的产品序列呈现两头大的格局。高端产品国窖1573处于1000元价格带;中端产品除了主打的特曲系列,还包括窖龄系列,定位是200-500元价格带;低端产品主要包括头曲和二曲系列,定位是200元以下价格带。

也就是说,在500-1000元这个次高端价格带,泸州老窖几乎是“缺席”的。

洋河则是全价格带覆盖。在1000元高端价格带,有梦之蓝M9,在500-1000元次高端价格带,有梦之蓝M3和梦之蓝M6/M6+,在200-500元中端价格带,有梦之蓝M1和天之蓝,在200元以下低端价格带,有海之蓝。

而这还只是蓝色经典系列,其第二品牌“双沟”,基本也做到了全价格带的覆盖。

某种程度上说,洋河和泸州老窖的较量,有几分田忌赛马的意思。虽然在高端领域,无论是规模还是品牌效应,国窖1573都更胜一筹,但在次高端及中端领域,洋河却都更优于泸州老窖。

这也造成,虽然泸州老窖坐拥“核武器”国窖1573,但其整体吨价却低于洋河。

2019年,泸州老窖酒类营收为156.16亿,酒类总销量为14.27万吨,均价为10.94万/吨;洋河白酒类营收为219.67亿,白酒类销量为18.6万吨,均价为11.81万/吨。

次高端产品“缺席”,导致“腰部”力量不足,无疑已经成为泸州老窖追赶洋河的最大障碍。

“高光”会是第三驾马车吗?

为了重回三甲,泸州老窖近期声势浩大地推出了全新子品牌“高光”。

泸州老窖难回三甲

“高光”定位新轻奢主义白酒,目前推出了G1、G2、G3三款产品,主推度数为40.9%vol。其中,G3的建议零售价为698元,G1、G2尚未公布,业内预计分别会在200元和400元左右。

这不仅让泸州老窖的产品矩阵更完善,同时还能顺势切入近年来爆火的光瓶酒赛道。对于“高光”,泸州老窖寄予厚望。在产品发布会上,刘淼表示,“高光”将是特曲、国窖1573之后,泸州老窖的第三条增长曲线。

所谓光瓶酒,是指没有包装盒、能直接看到瓶子的酒。在“高光”之前,光瓶酒更常见于低端领域,零售价46元的黄玻汾已经算得上是“高端”产品了。

这一价位段对应的消费群体主要用于自饮与聚饮,商务、送礼社交需求低,这是各酒企抢占低端市场的武器。根据安信证券研报数据,光瓶酒在各省白酒规模占比约10%,并持续挤压低端盒装酒份额。

泸州老窖反其道而行。从“高光”这个品牌名也能看出,它打的主意是,通过“轻奢”概念,扭转光瓶酒低端的形象,将光瓶酒的竞争门槛提高一个level。现实却是,如何打好“轻奢”牌,培育消费者认知、习惯成了摆在“高光”面前的第一道坎。

同时,在700元的次高端价格带,“高光”能不能与洋河梦之蓝M6+等传统白酒一战,也是个问题。这些都让“高光”的前景充满了不确定性。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,售价近700元的“高光”,打破了整个光瓶酒之前的属性和定位,想要做起来,难度非常大,其对泸州老窖的贡献,不会太快,也不会太大。

白酒行业分析师蔡学飞对读懂君表示,高线光瓶酒目前的消费场景主要是一些高品质小众市场,带有一定的品鉴、收藏与投资功能,严重依赖个人口碑推荐销售。长期看,只有在充分做到消费者教育认知的前提下,高线光瓶酒才有市场前景。短期内,只能是高端细分市场的补充产品。

不过,酒水行业研究者欧阳千里则认为,高端轻奢白酒是烈酒领域出现的一个新机遇。其切割的不是传统白酒份额,是近年来一直扩大的威士忌、伏特加市场。

无论如何,在“高光”真正跑出来之前,泸州老窖很难重回三甲。

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