六看三只松鼠:“国民零食第一股”的成长性分析

六看三只松鼠:“国民零食第一股”的成长性分析

文章经授权转自公众号:节点财经(ID:jiedian2018)作者: 节点财经

提到坚果零食,很多人的第一印象就是三只松鼠。这个成立于2012年的新品牌,抓住了电商发展的时代红利,短短数年便成为行业龙头,书写了食品快消市场的奇迹。

“2020双11狂欢节”落下帷幕,三只松鼠也公布了其销售战绩。不出意外,公司今年再度拿下天猫、京东、唯品会、苏宁易购等9大渠道休闲食品类目第一,成为连续八年霸榜的国民零食品牌。

但对于创始人章燎原来说,这似乎算不上一个值得“吹捧”的成绩,甚至将其解读为公司的“一次良好的撤退”。在他看来,盲目追求双11的销售额并无太大意义,而如何在激动之余看到“未来新的第一”,才是最至关重要的。

的确,对于一家公司的研判,不能简单地停留在一张现有的成绩单上。数据背后,公司前期的沉淀、当下的布局、以及未来的势能更值得我们去探索,这决定着其在瞬息万变的商业世界里能够走多快、走多远、以及走多久。

本文,节点财经(ID:jiedian2018)将从行业地位、财务数据、产品策略、分销体系、营销之道、供应链生态六个维度进行全面分析,试图还原一个更加立体、丰满的三只松鼠,解码这家“零食帝国”的财富逻辑。

看行业地位:休闲零食领域No.1

2012年,三只松鼠成立于安徽省芜湖市。在此之前,创始人章燎原曾在当地食品企业“詹氏”摸爬滚打了9年,从一个销售员一路做到了总经理,并带领詹氏成为本省最具知名度的坚果品牌。

而三只松鼠成立初期就面对着残酷的竞争。彼时,良品铺子、来伊份等已经在零食赛道厮杀数年,早早成为行业的明星企业。章燎原选择以电商破局,围绕坚果这一细分品类,凭借淘宝的流量红利、创意的包装以及对品质的把控逐渐打开市场,并以后来者的身份占领消费者心智。

历史数据显示,2012年网店上线仅2个月,三只松鼠就成为天猫商城坚果零食销量冠军。当年双11,公司订单量超过10万,一举创下了766万元的销售额。此后三只松鼠业绩持续飙升,2014-2016年复合增长率高达118.72%,2019年更是实现营业收入超100亿元。

如今,三只松鼠行业第一的位置更加巩固。在今年的双11活动中,除了继续霸榜各大渠道平台外,其爆款单品每日坚果全渠道销售超100万箱,新品益生菌销售超10万箱,坚果核心心智愈加凸显。

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三只松鼠爆款单品“每日坚果”

今年初,突如其来的疫情让各行各业都放慢了发展的脚步,零食行业同样遭受冲击。在此情况下,三只松鼠也开始了新的思考,宣布从高速发展进入到良性稳健的高质量发展阶段,为此章燎原表示,“今年的双11是我心里最踏实的。”

看财务数据:盈利能力得到提升

去年7月12日,三只松鼠在深交所创业板上市,随后股价一路高涨,总市值一度突破360亿元。今年以来,受新冠肺炎疫情等行业大环境的影响,公司股价出现较大回落,但仍高达58.45元/股(截至12日收盘),较去年14.68元/股的发行价增长了4倍。

从三只松鼠上市后的各季度财报来看,公司财务数据一直表现不错。近期发布的第三季度财报数据显示,公司前三季度营收72.31亿元,同比增长7.7%,高于良品铺子和桃李面包位居行业第一。同时,公司还一改往期“增收不增利的窘境”,盈利能力得到了明显提升。

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图源:三只松鼠近年营收情况、节点投研所

历史数据显示,近年来三只松鼠营收直线上升,但利润增长却并不乐观。以公司发布的首份财报(2019Q3)为例,三只松鼠去年三季度实现营收为22.03亿元,同比大涨53.24%,但反映在净利润上却出现了下滑。而今年Q3数据显示,公司三季度净利润达7645万元,同比大增161.72%。净利率3.86%,高于去年三季度的1.33%。

现金流方面,截至三季度末,公司经营活动产生的现金流量净额为9.23亿元,同比增长187.26%;经营性净现金流为3.14亿元,较去年的-1.25亿元实现了逆转式增长;净利润现金含量达3.49,同比增长221.4%。在所有上市食品公司中,三只松鼠的表现较为突出。

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图源:2020Q1-3公司存货周转率、节点投研所

同样值得一提的是,透过近几季度财报情况来看,三只松鼠的存货情况有了明显改观,2020Q1、Q2、Q3各季度末,公司存货周转率分别为1.51、2.41、3.21,呈现出不断上升的趋势。由此可见公司的产品销售顺畅、流动性趋强,这也是其变现能力改善的表现。

看产品策略:从单一品牌到多品牌

三只松鼠的爆红,离不开其初期在坚果这一细分品类的坚持,以及由此建立起来的品牌护城河。而随着品牌壁垒的加高,公司又从单品类向全品类延伸,快速覆盖坚果、果干、肉食、烘焙、素食、糖巧等十余主流品类。由于消费者的品牌认知日趋稳固,新品类的拓展也变得较为顺利。

全品类策略让三只松鼠迅速成长为百亿规模的零食巨头,但同时也加大了管理费用和成本,进而影响到利润率。为此,公司开始实行“瘦身计划”,砍掉一些非重点SKU,从全品类回到“坚果果干+精选零食”这一主心骨业务。据三只松鼠透露,公司今年年底将会砍掉300个SKU,但同时也会相应增加新的SKU。

此外,公司也不再局限于“三只松鼠”这一单一品牌,今年以来接连推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四大新品牌,分别对应婴童食品、宠物用品、代餐速食、喜礼领域,试图切入流量更广、消费受众更全面的细分市场。

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三只松鼠品牌家族

从最新战绩来看,新品牌尝试颇为成功。其中,小鹿蓝蓝上线五个月累计销售额破4000万,双11销售额超1811万,位居宝宝零食行业第一;铁功基旗下单品淮南牛肉汤已经累计热卖超过100万桶;养了个毛孩口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货;喜小雀上线两个多月拿下喜糖喜饼行业第一,客单价超8000元。

可以预见的是,随着小鹿蓝蓝、铁功基的成功上线,三只松鼠还将拓展出更多的细分赛道,成为拥有众多品牌的“食品帝国”,在章燎原的战略版图里,三只松鼠最终是要成为“中国特有环境下的食品行业的宝洁。”

看分销体系:线上线下均衡发展

很多人试图拆解三只松鼠成功的秘诀,最后的结论也大多一致,那就是把业务聚焦在线上,完美抓住了互联网电商的发展机遇。不过,随着互联网红利渐消,电商平台的服务及推广费用逐年升高,也为公司带来了不小的盈利压力。

为了寻求增量市场,三只松鼠很早就瞄准了广阔的线下流量,从2016年9月在芜湖开了第一家线下投食店算起,短短四年已经拥有松鼠联盟小店785家,直营店164家,合计近千家,覆盖全国20余省份,线下零售店网络基本形成。

历史财报显示,三只松鼠2019年线上销售占比达到97%,线下仅为3%,但到今年半年报时公司线下营收占比已经接近15%。最新的双11数据显示,狂欢节期间除两大业态门店外的线下新分销渠道销售额为1.36亿元,同比增长53%;服务小店超40万家,同比去年增长100%。

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三只松鼠线下投食店

尽管起步较晚,但由于近年来重点发力,三只松鼠的线下推进极快。并且,由于公司在线上积累了良好的品牌效应,降低了线下拓客成本,产品得以实现快速的动销,线下收入占比迅速扩大,这一定程度上也带了毛利率的提升。

目前来看,良品铺子、来伊份的线下门店均超过了2500家,三只松鼠还有不小的距离需要追赶,但由于没有历史包袱,反而能更加系统、科学地选址建仓。此外,因为三只松鼠是全国性均衡布局,省级覆盖率已经达到65%,或许也更容易形成“自上而下”的全面扩张。

看营销之道:开启新消费时代

毫不夸张地讲,三只松鼠能够成为坚果零食的代名词,很大程度上要受益于其让人迅速记住的名字。而在品牌角色上,公司通过打造三只萌态小松鼠IP,同样是让人过目不忘。

事实上,“萌”文化在三只松鼠的营销体系中占据了重要位置。在此基础上,公司还把品牌的人格化融入企业,通过拟人化的方式统称消费者为“主人”,每个员工都有以“鼠”命名的花名,如此一来拉近了彼此间的情感纽带。

章燎原认为,三只松鼠之所以会引起人们的喜爱,是因为它们能够带来快乐,并且要随时嵌入消费者的生活之中。所以,无论是推出同名动画还是耗费巨资打造充满奇幻的松鼠小镇,都是为了实现“让天下主人爽起来”的目标,这种主动与消费者形成的“强关系”,事实上有着更高的品牌壁垒。

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松鼠小镇实景

与此同时,随着产品营销从电视时代、图文时代进入了视频时代,营销形式转向了全渠道多内容,三只松鼠也开始拥抱“新营销”,通过短视频、直播等新兴工具扩大引流入口,为产品的销售提供新渠道。

据三只松鼠透露,公司品牌现已覆盖小红书、快手、抖音、B站等几乎所有主流平台(“小快抖直B”),并且传播形态向数字化、视频化靠拢。值得一提的是,目前三只松鼠品牌号在抖音的粉丝数已破300万,是公司品牌宣传的重要阵地。

看供应链生态:零售的本质是成本和效率

在今年的双11庆典大会上,松鼠老爹章燎原提出了三只松鼠未来发展的“八字方针”——双轮驱动,循环发展,即“以产品为核心驱动供应链之轮,以用户和人群运营为中心驱动品牌之轮”。其中,供应链被放在一个极其重要的位置。

食品零售的本质在于成本和效率,而核心则要看其供应链体系。在之前,三只松鼠可谓轻装上阵,将包装以外的大部分业务都外包给产业链上下游的企业。而为了实现降本增效,公司也开始构建自己的供应链生态体系。

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三只松鼠主要业务流程(招股书)

2019年,三只松鼠提出“大联盟战略”,与合作伙伴共建产业联合体,通过达成资产、资本、品牌、渠道的“联盟”,最大限度地保证上游供应链稳定性,提高供应链效率和产品质量。并且,公司以数字化为驱动,利用消费端积累的大数据,指导整个产业链上下游的各个关键环节,使得组织运营更加高效。

今年以来,三只松鼠旗下子公司松鼠云供、松鼠供应链、仓鼠物流、安徽云造、松鼠智供等相继设立,不断强化公司的供应链能力,实现柔性供应链的资源调度,源源不断地提供质高价优的快乐零食。

总而言之,随着产品的同质化以及竞争的白热化,食品快消行业已经走向了前所未至的“深水区”。在未来,只有不断稳固自身品牌壁垒,不断完善产业链生态,才能够真正建立起竞争优势,让企业走得更远。

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