一句话惹怒全网!中国超市之王,彻底失宠

一句话惹怒全网!中国超市之王,彻底失宠

文章经授权转自公众号:金错刀(ID:ijincuodao)作者: 张一弛

一句话惹怒全网,大润发终于上了热搜,被骂上的。

很多超市,为了让顾客能够方便的选择衣服尺码,都会在服装区悬挂一张尺码建议表。

但到了大润发这里,让人怎么看怎么别扭:

L码=烂,XL=稀烂,要是穿上XXL更狠,直接成了稀巴烂。

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这句话一出手,一看就是老PUA了。 刀哥到现在都没理解过来,究竟是怎样的脑回路,才能构思出这样的手笔。

如果说大润发想玩儿谐音梗,沿用这种思路且不侮辱人的叫法,真是随便一想就是一大堆: “S(飒)M(美)L(靓)XL(秀丽)XXL(小仙女)。” 不仅如此,尺码牌上特意标注“仅限18-35岁女生”,一张尺码表,把性别歧视、年龄歧视身材歧视,都给占全了!

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说实话,大润发在中国也算零售霸主地位,给出这种充满身材和年龄歧视的标语,刀哥一度认为是有人恶意抹黑。 可很快,大润发的道歉声明坐实了自己的嘴脸。

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只字不提起因经过,更没有相应的处罚措施,就连公章都没有。

低俗的营销折射的就整个企业的扭曲文化,仔细想想,在这之前,这个超市界一哥似乎已经很久没上过热搜了。

干翻沃尔玛的价格杀手,扬言19年不关店

沉寂之前,在相当长的时间内,大润发在零售领域内,一直是霸主般的存在。

曾经,大润发是中国唯一一个能打败沃尔玛,年收入超过1000亿,开店超过一度500家的超市。

大润发开到哪里,几乎就火爆到哪里。

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小时候那几年,只有逛大润发才能感受到最浓的年味。

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早在2010年,它就问鼎大陆零售冠军,号称在19年内,不曾关闭过任何一家门店。

京东的高管曾经专门组团来大润发学习取经。其实,来大润发学习的互联网人还不少。再说一个,2014年,美团的王兴也带着高管去到上海的大润发总部拜访过。

当时的大润发,是如何干翻沃尔玛和家乐福两大国外巨头的呢?

第一招,攻占小城市。

攻占小城市,是大润发的一大法宝。刀哥研究了一下大润发的开店历史发现,大润发在宣布开店100家时,居然在北京一家店都没有。

百战之后才进京,这是大润发的战略打法。

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大卖场业态在1990年代兴起时,外资巨头一般都会先选择北上广这样的一线城市。

举个例子,沃尔玛当时就常常跟着万达广场,开在城市的核心地段。

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当时大润发的创始人黄明端说,大润发进到大陆的时候市场已经被占满了,1998、1999年那时候北京已经被家乐福占满了,上海被易初莲花占满了,深圳被沃尔玛占了。

“我们做那个行业又新,根本不太会做,基本上我认为能躲他们就躲他们。”

所以,大润发一开始经常开在三四线城市,而且也不选址在一级商圈,通常都在工业区、居民区等租金偏低的地段。

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虽然开店跟高大上都不沾边,但这样的好处在于大量门店覆盖极具“侵略性”,让大润发迅速在内地站稳脚跟。

先下沉打三四线,等到时机成熟,再反攻一二线,这是大润发的第一招。

第二招,情报高手,恐怖的学习能力。

地理位置这么偏僻,怎么吸引顾客来逛超市呢?

大润发还是出了名的情报高手,有着恐怖的学习能力。

每家大润发开店之前,都会非常详细认真的收集竞争对手的数据,摸清楚对手的优势和软肋。

这一调查大润发发现,易初莲花为顾客开设了班车,于是,大润发也跟着干。

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有人说,在上海,你只要有大润发的免费班车时刻表,就可以坐大润发的免费巴士从城市的任意一个地点出发到另一个地点,还不必花一分钱。

大润发在上海市一共拥有16家门店,共开设免费巴士线路200~300条。如此多的线路,就连公交公司都快赶不上了。

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于是,现在提起班车,没人记得易初莲花,反而这一块做得最到位的是大润发。

2016年11月,大润发的营收额突破千亿。

甚至在零售业已被认为萧条的情况下,大润发依然保持相对平稳的发展。全年增长了932.9亿元,同比增长了4%。远远高于家乐福的0.1,和沃尔玛的3.1。

我最希望马云和刘强东来骂我

2017年,阿里的收购终结了大润发的神话。

21年杀成中国零售狼王的大润发,224亿下嫁马云,那句人人皆知的 “我战胜了所有人,却输给了时代”,就是出自大润发创始人黄明端口中。

为什么大润发失宠了?

复盘一下,大润发犯过两个致命错误。

一是错失了线上的风口。

2013年,大润发已经过的非常困难,线上有京东阿里电商的冲击,线下房租与人力成本越来越大。

2013年第四季度,大润发同店销售出现下滑,这在其严格强调执行力的体系中,十分罕见。

于是,大润发自己搞了一个“飞牛网”,来对抗阿里京东。

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大润发曾对飞牛网寄予厚望,希望在大润发体系外再造一个基于互联网的零售业帝国。

甚至黄明端喊话京东,“希望京东一直亏下去”,但刘强东和马云都没接招。

一开始,凭着大润发线下的顾客,飞牛网很快突破了200万人,但问题是,那些偶尔光顾或从来不来实体店的更大群体,根本不会上飞牛网买东西。

2014年,飞牛网亏损1.62亿,2015年,亏损约1.75亿元。

更为可怕的是,飞牛网初期红火的假象,大润发产生错误的决策,在国内各大卖场都在收缩实体店规模时,大润发却不退反进,这在物业店租、人力成本和宣传广告成本远高过10年前的时代,无异于自杀行为。

于是,在阿里接手大润发之后,毫不犹豫的砍掉了。

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很多人还没听过飞牛网的名字,它就已经死了。

二是创新乏力,毫无惊喜。

面对线上的冲击,线下的超市都拿出狠招应对。

比如河南的胖东来,就不断在服务上创新,给顾客惊喜感。

光购物车就有7种,老年人专用购物车,不仅自带板凳,还专门配了放大镜。在冷冻食品货架边,放着手套。对员工的服务不满意,投诉完居然还能领500元。

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再比如,7-11便利店,面积小,就不断在产品上创新,给顾客惊喜感。

7-11规定,自己的产品一定要做到至少一款商品比周围的竞品要好吃;而且要不断创新,让消费者对7-11保持新鲜感。

在7-11货架上,你总能找到别的超市找不到的小产品,前两天7-11在河南开业,一家便利店,排队比网红店还狠!

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但反观大润发却有很多用户体验的硬伤,比如称重区经常排长队,出门小票必须二次扣章才能走,使用购物车必须用1元硬币……

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大润发似乎已经很少给人惊喜感,也找不到非去不可的理由。

营销不能只靠毁三观

而这次大润发这场“稀巴烂”的营销,就好像急于向年轻人展示“我也可以很时髦”,违和地玩了这么一手尴尬而又过时的梗。

营销玩谐音梗至少要具备两大要素:有诉求和有趣味。

诉求是目的,谐音只是手段,而把XXL说成“稀巴烂”,不仅低级趣味,而且大可不必。

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话说回来,消费女性、贩卖色情、性别歧视的营销又何止一个大润发呢?

互联网的记忆如此短暂。

事实上,跟大润发一样,很多营业额和体量都称得上是行业标杆的企业,经常拿女性来玩儿梗。

2017年的双十一,绝味鸭脖的官方旗舰店上,一个动漫女孩双腿打开,脚戴锁链,配上文案“鲜嫩多汁,想要吗?”

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万科曾在新房广告上写着,春风十里醉,不如树下学生妹。

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滴滴的黑历史更多,早期海报经常不堪入目,甚至写出“春风十里,不如睡你”的宣传语。

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2019年3月7日,在妇女节前夕,桔子水晶酒店以《这届妇女不行,太浪了》为标题发送了一条推文,封面是一张女性躺在浴缸里的图片,而文章本身则是一篇营销软文。

都已经2020年了,类似的事情还频频发生。

就在上个月, 避孕套品牌杰士邦在其网上官方旗舰店中,发布调侃女性生殖器的低俗营销宣传。

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曾经有一段时间,互联网公司还流行过请AV女优为年会助兴。

也是当时的标杆企业凡客,曾在年会上请来了苍井空,当时年会上男同胞纷纷排队,和苍井空拥抱、合影,现场照片一夜之间传遍网络,网友调侃:互联网公司年会=AV女优+无节操表演。

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性别歧视不分男女。

2018年10月,“京X美妆”单单一句广告文案就得罪了男女两方,粗暴地将男女之间的差距体现在有没有涂口红。

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掉队的大润发,似乎有些着急了。

将“烂”、“稀烂”、“稀巴烂”公开写在尺码表上,除了贩卖身材和年龄焦虑,并没有任何意义。

而大润发将这种毫无底线、博人眼球恶意行销,仅仅在道歉声明里轻描淡写为“措辞不当”,这种说法,恐怕不是大企业的担当。

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更糟糕的是,无论是大润发、滴滴还是万科、绝味,这些公司放到各自的行业里,都是销量冠军,都是龙头企业。

炒作营销就非得走下三路吗?

别忘了,好的企业赢的不只是销售额,还有价值观。

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