扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

文章经授权转自公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews)作者:新摘的

“谁在Kill time,谁在Save time”这是百度短视频业务总经理宋健,在2020年第五届中国新文娱·新消费年度峰会上抛出的一个问题。

困于系统中,限于时间下,不仅外卖小哥,当全社会处于加速内卷的高压时,时间成本成为所有人无法忽视的问题。

当各个互联网软件不断利用猎奇心理捕捉用户时间时,真正能够给予用户价值的内容少之又少。

历史是个轮回,现象亦在重演。

毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西。面对媒介危机,尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》一书中针砭时弊。

上世纪80年代,随着图像技术迅速发展,电视声像取代印刷文字统治美国民众,社会公众话语权由曾经的理性、逻辑转变为肤浅、碎片的娱乐方式。面对更易接受的娱乐文化,多数民众成为其附庸。

回到40年后的今天,在移动终端普及和网络的提速下,短平快的视频传播内容受到各大平台青睐。社会热点偏移,段子、趣事充斥人们的业余时间,民众头脑中无不充斥着流量至上的娱乐思维,在失真的碎片化世界中沉迷。

“假靳东”事件不是第一起,也绝不会是最后一起,当短视频娱乐价值逐渐高于教化价值时,我们是时候深思,究竟什么才是适合长久发展的短视频?

合久必分,分久必合

互联网战场中瞬息万变,所有业态都会经历一个从整合到分散,再由分散到聚合的过程,滴滴、美团包括短视频行业亦是如此。

11月11日,百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部,由原好看视频总经理宋健负责。百度方面表示,成立短视频业务部旨在让两款产品聚拢并形成更强大的生态合力,同时实现资源的高效调配和分发,推动业务快速发展。

从字面意义上看,百度此次为整合,而非合并。合并同类项业务,在互联网企业中常有存在,是指表面关系量的叠加,但整合并非如此。严格意义上区分时,业务整合则指多个维度的优化组合与重新调配,内部外部皆有改变。

按照上述逻辑区分,百度此次业务整合可划分为四个维度:形式、账号、流量与内容。

首先形式上,如今短视频形式种类繁多,社区型、生活型、娱乐型各类都有,并且不同用户在不同场景的观看需求也不相同,整合后,百度整体的视频生态已融合了长中短三种视频特点,全民小视频以1分钟时长以内的UGC竖屏短视频为主,好看视频则以3-5分钟时长的PUGC为主,再加上百度自身原本具有长视频播放平台爱奇艺作为优势基础。从某种意义上看,百度已经将视频领域各类形式所包含,更能触达各类用户需求。

其次是账号体系,短视频创作者往往对内容平台依赖较重,由于不同平台下用户特点不同,创作者在相应平台进行创作推广时,必须因地制宜,原版复制后的留存的流量几乎很少。这就导致多数创作者创作内容单调如一,只适合一个平台发展。百度从开始建立至今,一直注重用户体系贯通,而此次整合对于创作者也实现了一键打通。

扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

在百度“万象”2020移动生态大会中,百度宣布好看视频将与爱奇艺号实现互通互联,创作者无论通过百家号还是爱奇艺号上传内容,都会在好看视频以及爱奇艺双端同步分发,粉丝、收益、私域也将全面打通,创作者将会获得更多流量收益,触达更多人群。

接着是流量维度,百度当天还宣布好看视频全面打通百度超级流量矩阵,好看视频发布的内容将同步分发至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道及百度百科等产品,实现全域共生共建。当全平台账号得以实现互通,所有内容创作者均可以在百度移动生态流量公域池中,获得自己的私域流量,创作环境拘束更少。

最后则是内容层面。在如今细分短视频产品五花八门时,大而杂的内容输出,往往会被小而美的垂直产品击垮。百度也意识到这一问题,整合后的好看视频,在人群定位上主打70、80后社会中坚力量,形成差异化用户占位,内容上也摒弃纯流量思维,布局泛知识内容。

扭转短视频价值初心

簇拥短视频行业愈发红火的,是动辄上亿规模的流量。

有数据显示,截至2020年6月,中国短视频用户规模已达8.18亿,日均使用时长110分钟,已超过即时通讯,其中短视频流量大家更是如此。截至今年6月30日,快手App以及小程序平均日活为3.02亿;截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿。

在不排除重叠用户的前提下,短视频APP迄今已覆盖接近10亿用户,逼近我国人口基数。从某种程度上讲,短视频可以称得上是全民渗透的内容形式。

巨额流量给予短视频市场充足的想象空间,但同样其背后的规模效应,也常常诱导人们走向极端。

为了火,不惜用尽一切手段的做法,在短视频行业已数见不鲜。极端思维驱动下,最好与最差、最美与最丑均能在流量导向的分发逻辑中,获得众多流量。内容平台筛选机制不再理性化,依据流量数字来定义内容价值大小,从而导致平台内容走向哗众取宠的极点。

娱乐至死是一种现象,正如尼尔·波兹曼在书中写到的,有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。而过度追崇娱乐的短视频行业,正站立在悬崖边上岌岌可危。

当精神鸦片不再泛指游戏、文章、影视剧,还包含短视频时,我们势必该反思短视频的价值所在,内容初心所在。

无论是记录生活还是分享生活,短视频最初都是基于扩充人们知识认知源点出发,而最能直接扩充认知的途径,便是知识传播。

与其他流量驱动的短视频平台不同,百度短视频长期坚持泛知识内容生态构建,坚持知识价值。“图文也好,视频也好,内容形态在变,其本质的东西是不变的。”宋健说道。在几年的发展间,短视频内容均以娱乐为主,但逗人一乐的娱乐内容,往往缺乏深度,从而生命力大打折扣。

在短视频内容过剩,用户被屡次“杀时间”带来反感时,清晰明了的优质内容,被大众所呼吁。

扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

宋健也表示,“不同于其他软件,用户打开百度时往往是有所求、有所问的状态,我们希望百度的这种特性是可以复制到视频生态上的。”

而也正是由于这种独特基因,百度在发力短视频时,更加注重内容实质。发展3年多来,好看视频坚持知识内容生态建设,与外部优质创作者、外部资源和平台进行更深度的链接,本质上从内容发布平台,转变为内容生产平台。

据悉在疫情期间,好看视频还打造了如《云游全世界》《流浪荒岛》《好好吃饭》等云系列IP,携手嘻哈包袱铺一众演员,推出首个互动治愈云相声直播剧场,紧接着投资MCN机构牧云文化。近期好看视频又宣布与开心麻花团队完成签约,双方将联合打造顶级IP短剧,邀请平台中的创作者参与共创。

3年间,好看视频的独立App日活已经达到3000万、全域日活1.1亿、APP人均使用时长达70分钟。在其100+垂类领域的创作者中,持续输出泛知识类内容的创作者占比高达 79%。

在娱乐为主的短视频浪潮中,好看视频并未跟随大众,反而坚持知识价值初心,在畸形的短视频生态中独树一帜。

先天优势,决定后天作为

时间的早晚多数是相对而言,而非绝对。若从短视频形式发展时间维度来看,抖音、快手占据时间优势;但从短视频行业对内容价值的追求维度看,百度则是先行者。是先从吸引大众的流量做起,还是深耕自己的内容根基,百度生态的内容规划决心早已笃定。

从PC时代到移动时代,百度追随互联网的变迁而变化,但用户想要撷取知识的迫切心理,从未改变。无论个性推荐机制如何智能,自主搜索永远是实现这一结果的最短路径。

数据显示,每天有超过2亿用户在百度进行搜索,疫情时搜索数据甚至上涨至日均超10亿。20年的发展历程中,百度从用户五花八门的检索中,当之无愧是最早感知用户诉求变化的企业。当片面图文无法完全支撑词条解释时,短视频、直播等形式优势尽显。

在多年的搜索逻辑中,百度提供用户多种知识获取方式,从百度知道、贴吧,到百度百科等一系列知识产品,目的均在于——以高质量的知识内容为用户提供确定性。

因此从百度超强的搜索基因中,成长壮大的移动内容生态,皆具备知识普及色彩。随着百度内容生态的扩大、形式的转变,百度知识生态被构建起来,形成一堵坚固的围墙。

今年5月万象大会上,百度集团执行副总裁沈抖就强调过,百度移动生态核心是信息和知识,今年百度将重点打通多个百度系产品,让创作者一次创作就能连接 10 亿百度系用户,简化知识与信息的传播途径。

另一方面,在以亿计单位的短视频行业中,百度拥有的亿级搜索规模,对于内容创作者而言,转换更加直接。

扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

据好看视频发布的《2020好看视频创作者图鉴》显示,截至2020年9月,好看视频平台创作者数量突破百万,依托百度移动的生态流量,已实现全域覆盖用户超8亿,独立App日活超3000万;在使用时长上,用户人均使用时长超70分钟,在平台100+垂类领域的创作者中,持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。

另外,截至2020年9月,好看视频平台创作者数量突破百万,年均涨幅达90%,日活跃原创作者数量增长300%,其中 70、80后创作者成为创作主力军。

除此外,好看视频还坚持优质内容至上,创作者是内容平台的关键,整合后的好看视频将重构泛知识领域分润结构,让优质的、将好看视频作为主运营阵地的、更懂得经营自己并与用户交互的创作者,得到更多收益。

短视频,非百度做不可?

受全国疫情影响,各地交易所均呈现出冷清的状态。但在近期,短视频领域两大玩家接连被曝出上市计划,快手已抢先递交IPO招股书,就在同一时期,抖音也被曝出正考虑推动抖音业务单独在中国香港地区上市。

短视频第一股的争斗,愈演愈烈。据QuestMobile数据显示,2020年6月,抖音快手两者用户活跃率分别为57.5%和50%,活跃用户7日留存率均在80%以上;卸载率均低于10%。一面是布满乡土气息的老铁社区,一面是充斥帅哥靓妹的音乐平台,或生活或娱乐,其都是消磨用户时间最好的利器。

抖音、快手的用户体量与规模毋庸置疑,但这是否意味着后来者没有增长空间呢?答案是否定的。

据极光大数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,短视频行业用户时长占比高达26.6%,人均每日使用时长超过1小时,这个数字远没有达到饱和。但想要在白热化的短视频下半场中,占据有利地位,成为所有玩家的关注的重点。

扭转短视频价值观,为什么非百度不可?

微博前脚高调推出视频号,西瓜视频便打出“中视频”概念,紧接着一贯佛系的微信也对视频号进行了重大升级,短视频成为兵家必争之地。

相比起在短视频领域斗争的其他几家,从内容、生态、以及技术支持中,百度似乎是赢面最大的一家。

第一,其独特内容生态拥有绝大优势。差异化的泛知识类短视频,与娱乐化的微博,社交属性的微信截然不同。但微博与微信都是特别依赖用户自主行为的社交平台,发布形式从文字、图文、视频有多种,相比较下,简洁的图文模式更适合和当今网络用户的社交行为。

第二,长期坚持一以贯之的生态思维。微博与微信等都是孤立存在的单个产品,而百度好看视频已经与百度App、百度贴吧、百家号、爱奇艺等百度系产品进行打通,无论在创作者获取、流量分发、以及后期长尾拓展,都具备优良基础。“任何一个创作者在任何一个平台上的产出都可以在其他平台上被用户看到并使用。”沈抖也曾经特意说明过。

第三,底层技术决定分发场景。常年专注AI技术研发的百度,拥有较强的内容底层逻辑,在“定义”短视频的新形式之外,自己产业链中具备线上线下短视频内容展现场景,譬如小度在家、百度智能小程序等等。

二十年积累的百度,时下的每一个决策都十分关键,无论是发力短视频的时间节点,或者专注的短视频领域,亦或者选择的短视频模式,都将给短视频赛道带来重大改变。

在互联网行业中,风口的更替远比想象中更快。纵观历史进程中,凡是跟风扎堆炒作的企业,多数都以一地鸡毛收尾,反而是那些兢兢业业保持初心的企业,凭借内核长远留存。

正如同宋健说的那样,短视频留给所有做这个行业的人一个问题,不是长短问题,不是15分钟、3分钟、2分钟还是15秒钟,而是谁在Kill time,谁在Save time。

生理快感来得容易去的也很迅速,在逐渐丢失初心的短视频行业中,沉淀二十余年的百度,坚持自我,希望以一己之力唤醒整个短视频回归。

“我们会持续给用户创造获得感,不断丰富泛知识的、有营养的内容。”宋健说。

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